Product placement y la ciencia detrás de éste

Aunque no nos demos cuenta, todos hemos sido víctimas del product placement, audaz estrategia publicitaria que consiste en mostrar/mencionar un producto o marca en un material narrativo, ya sea de manera incidental, tangencial o directamente relacionada con el desarrollo de la trama. Marcas y productos en escenarios futuristas, ambientes retro tapizados de marcas de la época para proporcionar contexto, productos que dotan de personalidad y unicidad a un personaje, etc. El product placement ha existido desde hace décadas, en programas de radio, televisión, el cine y hasta canciones y, como casi en todo, hay una gran cantidad de ciencia detrás de estas apariciones publicitarias. Esto logra crear la necesidad de compra, algo similar pasa con la psicología de precios.

La efectividad del product placement depende de la sutileza de su ejecución

Como en todo, la ejecución es casi tan importante o más importante aún que la teoría. Un buen product placement, manejado de manera sutil, tendrá mejores resultados que una ejecución agresiva. Si el material audiovisual en el que se presenta el product placement parece más un informercial, entonces no estás haciendo algo bien.

De igual forma, el papel que juega el producto en la historia tiene una repercusión proporcional a la forma y fuerza con la que la audiencia lo recuerda. Por ejemplo, un estudio demostró positivamente que un producto que sea utilizado en una película de manera que sea un eje conector de la historia será recordado con mayor fuerza que si sólo es usado por el personaje como un rasgo de su desarrollo y eso, a su vez, tendrá un mayor impacto a que si sólo se presenta el producto como parte del fondo de la escena.

No sólo se demostró que la audiencia tiene una mayor retención de la marca de esta forma, sino que se incrementa la preferencia del producto en cuestión después de ser expuestos al product placement. De hecho, se estima que una exposición de 10 segundos a través del product placement incrementa, en promedio, 10% las ventas de un producto determinado. Y la ciencia explica por qué.

Al momento de ser expuestos a un producto, aunque no lo notemos, nuestro cerebro recibe el estímulo y recuerda el logo o el producto, de manera casi inconsciente. Mientras más explícita se hace la presencia del producto, se tiene que justificar su participación, ya sea como rasgo del personaje o como elemento que tenga relevancia en la historia; de lo contrario, se sentirá como que nos intentan vender algo. Un ejemplo casi pedagógico de esto es la famosa escena de E.T. en la que se muestra a Elliot dejando un rastro de Reese’s Pieces. Las generaciones actuales, más atentas a este tipo de product placement notan que hay algo que nos intentan vender, pero, en su tiempo, la ejecución fue tan sutil y elegante que catapultó no sólo las ventas del producto, sino que lo puso dentro de la corriente principal de pensamiento de la población americana.

También existe en product placement en otros medios, como los videojuegos. Aunque parezca algo nuevo, es algo que, de hecho, existe desde los 80. A decir de esto, Sega lleva haciendo product placement en sus juegos décadas y no deja de hacerlo, junto con otras marcas. Lo curioso es lo que revelan los estudios sobre esto. De acuerdo con un reporte especializado, colocar producto en un videojuego inherentemente violento es contraproducente, ya que los usuarios no prestan atención a éstos y termina siendo una inversión fútil. Esto se debe a que, evolutivamente, nuestro cerebro está programado para prestar más atención a la violencia, como un instinto de supervivencia y a dejar de lado estímulos externos que puedan distraernos de algo así de vital.

Ahora, existe algo curioso con las películas presentadas en formatos nuevos, como el 3D y el 4D. De hecho, estudios demuestran que estos formatos afectan la manera en que los asistentes perciben en product placement. Mientras más sutil sea la colocación del producto en formatos 3D y 4D, menos funcionará. Debido a la naturaleza sensorial exagerada de estos formatos, mientras más prominente, mejor será la percepción del usuario, siempre y cuando no sobrecoja la escena, ya que el impacto negativo se potenciaría de parecer que algo busca ser vendido. Esta, es una poderosa estrategia de venta y posicionamiento que puedes utilizar, así como también lo son las ofertas por tiempo limitado, que generan reacciones neurológicas y psicológicas que llevan a la compra.

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27 Jul 201623 Sep 2020

Estrategias de marketing – la pertenencia y el rechazo

El sentido de pertenencia no es meramente un fenómeno social o psicológico, sino un instinto de supervivencia, un rasgo genético que nos llevó a donde estamos hoy y a la formación de una civilización. Por eso, hacer uso de los mismos es una herramienta genial para tus estrategias de marketing. Claro que, como sabemos, también ha llevado al conflicto y a la violencia, y eso es justamente el principio sobre el que se basan la pertenencia y el rechazo como estrategia de marketing.

La pertenencia y el rechazo son fuerzas muy poderosas en el mundo del marketing

A nadie le gusta el rechazo y las estrategias de marketing se han valido del tema. Por más únicos, diferentes e independientes que se muestren, hay un instinto primario que hace que el rechazo sea algo inadecuado y poco deseado. Como mercadólogos, es fundamental entender esto y usarlo a nuestro favor; las marcas llevan haciéndolo décadas y les ha funcionado. A decir verdad, una de las marcas más famosas de ropa basa su nombre en el principio de pertenencia y rechazo. Gap, nombre que, en inglés, significa brecha, fue creada sobre la base de la distinción sociocultural que existió en los 60 en Estados Unidos, cuando la sociedad se dividió en la generación que participó en la Segunda Guerra Mundial y la Generación Hippie, los del amor libre y la revolución sexual. Esta brecha generacional, inexistente en cualquier otro punto de la sociedad pues todos estaban expuestos a la misma cultura y fenómenos sociales, dio paso a que la marca usara la pertenencia y el rechazo a partir de la segmentación de grupos objetivos. Al decidir excluir al grupo A, el grupo B aceptó la marca de manera casi inmediata por antonomasia.

Esta polarización se ha visto de manera constante en las estrategias de marketing, así como con otros fenómenos sociales. La necesidad de pertenecer ha sido explotada por las marcas de maneras muy exitosas: o eres Coca o eres Pepsi, o eres Nike o eres ADIDAS, tú sí consumes café en Starbucks, tú tienes productos Apple, tú eres parte de un grupo que te acepta, te entiende y te cobija. Este sentimiento cálido, un sentido de pertenencia a un grupo se devuelve en forma de lealtad incondicional a una marca. Es un fenómeno similar a lo que sucede con un equipo de futbol. ¿Cuándo fue la última vez que el hincha cambió de equipo? Es algo que se queda con ellos para toda la vida, y las marcas le apuestan a lo mismo. La forma de lograrlo ha sido por medio de la personalización, por un lado, y por una creación de estatus por la otra.

Claro que, como siempre, hay una tercera estrategia: la polarización. En los últimos 100 años, ha habido productos, marcas y sucesos que han polarizado a la sociedad. De la idea “o lo amas o lo odias” que se traduce en la máxima experiencia de pertenencia y rechazo. De hecho, se podría traducir en una misma necesidad de pertenecer. Si rechazas A, entonces automáticamente perteneces al grupo B, de los que rechazan a A. Un fenómeno, como puedes ser ahora Pokémon Go, pero que llevó en el pasado nombres como el Rock & Roll, la televisión o la macarena es tan poderoso que sus detractores se sienten intimidados y hasta violentados al no pertenecer. Ese miedo inherente al rechazo los hace elevar el tono de su denuncia y postrarse en una posición de falsa superioridad por sobre la masa, en un intento de remarcar su autonomía e individualidad. Esto no sólo es importante en términos de polarización social, sino que representa una oportunidad de marketing. Los rechazados se sienten pertenecientes a otro grupo por sí mismos, entonces tienes una segmentación automática: aquéllos que odian A. Sabes algo muy específico de este grupo y puedes explotarlo. Por ejemplo, sería la oportunidad perfecta para el plug-in de Chrome que filtra contenidos de un tipo en Internet, para que no aparezcan en tus redes sociales o resultados de búsqueda, para venderse prometiendo no tener nada acerca de Pokémon Go durante el día. Esta herramienta es usada por muchos internautas como una respuesta a los spoilers de películas y series, pero también puede usarse para hacer desaparecer los contenidos relacionados con X tema. Si utilizamos este ejemplo como caso de estudio, tenemos entonces que la pertenencia y el rechazo son herramientas de marketing increíblemente poderosas, porque van más allá del miedo como estrategia de venta; altera cuestiones afianzadas directamente en nuestra genética y la mueven a favor de la venta y el consumo.

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26 Jul 201611 Abr 2023

Psicología de precios, cómo usar los números a tu favor

¿Alguna vez te has preguntado por qué los números terminando en 99 centavos o en cifras similares apremian más que los números redondos? Quizás hayas sido víctima de una estrategia de marketing muy compleja al comprar un producto en $39 dólares en vez de uno de $40; peor aún, quizás prefieras uno que esté representado simplemente con 30, sin el símbolo de dólares. ¿Sabes por qué pasa esto? Los precios son mucho más que números asignados dependiendo del valor relativo de un producto; de hecho, los precios involucran toda una maquinación para jugar con nuestras mentes y alterar la manera en la que nos comportamos. Es por eso que es imprescindible conocer cómo opera la psicología de precios y, así, usarla a nuestro favor y lograr vender más.

Psicología de precios, deja que ellos se engañen a sí mismos

Existen varios estudios hechos alrededor de la psicología de precios. Alterar la forma en que éstos se presentan al público en los diferentes puntos de venta va mucho más allá de terminar un precio en 9; de hecho, prácticamente todo alrededor importa y está dispuesto de tal forma que altere la forma en que percibes la realidad misma. ¿Crees que exageramos? Veamos algunas de las principales técnicas de psicología de precios y cómo y por qué funcionan.

El truco más viejo del libro, terminar un número en 9: existen varias teorías de por qué esto funciona, pero, antes, hay que delimitar dos variantes de esta técnica de psicología de precios. La primera es terminar un precio en centavos que terminen en 9; mientras que la segunda es terminar un número cerrado en 9. Ambas funcionan bajo el mismo principio y las diferentes teorías les aplican. De acuerdo a la primera, se trata de una creencia subconsciente de que existe un ahorro implícito en el precio. Si se expresa de esta forma, se hace creer al cerebro que se está ahorrando algo, aunque sea centavos, lo que se traduce en mayor beneficio al costo del producto.
Por otro lado, otra teoría sugiere que el cerebro se centrará únicamente en el número de hasta la izquierda y el de la derecha pasará a segundo plano. De esta forma, un precio de 1.99 se sentirá como si se redondeara a 1. Siguiendo esta lógica, la mente humana creerá que la relación entre 1.99 y 3.00 es más cercana a 2.01 que a 1.01 y que, de esta forma, está ahorrando.

Precios relativos: la psicología de precios es algo muy curioso ya que, como en la vida misma, todo es relativo. Si quieres vender algo de 5000 dólares, colócalo junto a algo de 100000 dólares. Al agregar precios “ancla”, predispones al consumidor a creer que un producto de precio elevado está más a su alcance que de estar por su cuenta.
Sobre esto, se llevó a cabo un experimento con cervezas. Al ponerse lado a lado dos cervezas, una regular y una Premium de mayor costo, las ventas de la Premium fueron menores que la regular. Cuando se agregó una tercera opción más barata, las ventas de la regular aumentaron, mientras que las de la Premium disminuyeron, algo que no se deseaba. Por último, se agregó una opción ultra Premium a un costo más elevado que la Premium. Como era de esperarse, las ventas de la Premium se dispararon enormemente. Esto se debe a que el consumidor quiere siempre lo mejor y está dispuesto a gastar, por lo que, si le haces creer que realmente lo caro no es tan caro comparado con otras cosas, gastará sin chistar.

La ley de Webber: es uno de los principios más comunes en psicología de precios. De acuerdo con esta ley, los cambios marginales entre dos estímulos pasarán desapercibidos por los sujetos, siempre que sean proporcionales a la magnitud inicial del estímulo. Traducido a términos de precios, si un bien es valuado ligeramente más alto o contiene ligeramente menos producto y se vende al mismo precio, tardará a los consumidores notarlo, y lo hará sólo hasta que el cambio sea muy notable e inadmisible. La variación ideal en la Ley de Webber es 10%, por lo que los precios pueden subir en esa proporción o el contenido de un producto vendido en un precio similar puede disminuir hasta en 10% sin que haya problemas.

Reducir los puntos de dolor: aminorar deliberadamente la forma en cómo se percibe un gasto es esencial para que la gente esté dispuesta a pagar. Dentro de esto, existen diferentes técnicas:
- Desestima una cuota con adjetivos: no es lo mismo decir “un cargo de 5 dólares” a decir “un pequeño cargo de 5 dólares”.
- Reestructura la forma en cómo presentas el precio: no es lo mismo decir que algo te cuesta 100 dólares al año a decir que te cuesta 8.99 al mes. Al manejar números más chicos, aunque el resultado final sea esencialmente el mismo, ayuda a cómo percibe el gasto el usuario.
- Paquetes y combos: pensamos en los automóviles y los accesorios de lujo. Una persona, difícilmente, querría comprar de manera individual asientos con calefacción o quemacocos, pero, si se vende en paquete, entonces no dudará en subir de nivel su auto y, así, pagar por accesorios y comodidades.
- Apela al gusto de cada persona: si se trata de una persona pragmática y conservador, habla desde el punto de vista utilitario. Si se trata de una persona más hedonista, apela a su sentido del placer.

El tiempo es dinero: esta viaja máxima tiene una nueva connotación en psicología de precios. De acuerdo con estudios realizados, la gente valor más el tiempo que el dinero; entonces, si se hace relación al tiempo invertido frente al dinero gastado, es más fácil crear una conexión con el individuo de manera más íntima. También se demostró, en un experimento separado, que la inversión de tiempo se devuelve en una mayor sensación general de satisfacción. En este ejemplo, se cuestionó a asistentes a un concierto gratuito que esperaron en fila. A un grupo se le preguntó cuánto habrían estado dispuestos a pagar por no estar en línea, mientras que a otros se les preguntó cuánto más tiempo habrían estado dispuestos a pagar por mejores lugares. El gasto en tiempo fue mucho mayor que en dinero; aunado a esto, las personas que más tiempo esperaron en línea y que consiguieron mejores lugares dijeron tener un mayor grado de satisfacción por la experiencia en general.

Comparativa de precios: este punto puede resultar contraproducente, por lo que es mejor alejarse de esta estrategia. Se demostró que, cuando se hace una comparativa explícita de un precio contra otros, se pueden dar resultados adversos, como el que el cliente prefiera otro producto más caro, al valorar más la calidad sobre el precio. Entonces, los consumidores pasan de ser bargain hunter a ser value seekers. Desde la psicología de los precios, un costo más alto en dinero afecta directamente cómo perciben un producto en cuanto a calidad. Un medicamento más caro genera un efecto placebo en los usuarios, un vino más caro activa más agresivamente las regiones del placer en el cerebro, un producto más caro es igual a calidad a los ojos de los usuarios Apple; la lista sigue bajo un mismo principio: qué tanto cuesta algo afecta cómo se percibe. Entonces, no siempre es bueno poner tu producto como el más barato.

Precios iguales: tampoco es bueno que tu producto cueste lo mismo que otros productos similares. Estudios demostraron que, cuando se tienen dos productos similares en el mismo precio, los consumidores prefieren no comprar. En cambio, si se altera marginalmente alguno de los precios, se hará una compra en la mayoría de los casos.

Demasiadas opciones: existe algo conocido como la parálisis de análisis. Este fenómeno se da cuanto se presentan demasiadas opciones (estímulos) a un consumidor. Tanta información será sobrecogedora y difícil de procesar, por lo que optará por no comprar.

Con estos consejos prácticos sobre psicología de precios, puedes empezar a rediseñar tu estrategia y la forma en cómo presentas tus productos al público.

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LDM, la primera agencia latina en «Fastest Growing Agencies» de ADWEEK

22 Jul 201611 Oct 2018

Donald Trump y el marketing político

Donald Trump no sólo es una de las personas más famosas del mundo actualmente, sino uno de los términos más sonados en todos los medios. El nombre que antes era sinónimo de negocios, dinero, edificios y fortunas (ganadas y perdidas) es ahora un sinónimo para racismo, radicalismo, extrema derecha, odio y miedo. El actual contendiente por la presidencia de Estados Unidos por el partido republicano ha construido una plataforma política sui generis; el hecho de tener un trasfondo distinto al de los políticos convencionales le ha hecho ganarse la simpatía de un sector de la población olvidado por la nueva ola progresista sobre la que Estados Unidos se ha ido edificando de algunos años a la fecha. Trump no sólo es un nombre, es una marca personal y, precisamente así es como se ha vendido en su carrera política. Veamos algunos de los aspectos del marketing político que Trump no sólo ha empleado, sino dominado al punto de adueñarse del término casi por completo.

Donald Trump, ¿genio político o loco con poder?

Para muchos, incitar a la polarización y la radicalización sería una pésima estrategia de marketing político; a decir verdad, cualquier acto de creatividad o arriesgado es una gran bandera roja para muchas de las estrategias de marketing político y marketing electoral, ya que un error puede ser muy costoso. Sin embargo, ésa pareciera ser precisamente la estrategia de Donald Trump. Sus comentarios no sólo son incendiarios, sino que suben de tono cada vez y pareciera estar al pendiente de todas las noticias que se relacionen con su plataforma, para poder pronunciarse al respecto. Esto, lejos de dañar su imagen, reafirma su mensaje y, al hacerlo, despierta más indignación por parte de sus detractores.

Ahora, lejos de sólo ser polémico para llamar la atención, la forma en que Donald Trump se muestra ante el público está generando el impacto deseado. De hecho, para ser un multimillonario, su inversión en pautas televisivas es mínima en comparación con las menciones que recibe en este medio. Su apuesta, lejos de la autopromoción, es hacer que los otros hablen de él, bien o mal, pero que pongan su nombre bajo los reflectores. Trump se ciñe a una filosofía de no hay tal cosa como mala publicidad, y mientras hablen de ti, no importa si hablan bien o mal.

No sólo se trata, entonces, de mensajes subversivos gratuitos, sino que hay una estrategia clara que emula. En términos políticos, se le conoce como pinpointing the enemy, es decir, señalar al enemigo. No es casualidad que Donald Trump haya sido comparado con Adolph Hitler, quien también supo unificar al pueblo alemán contra un aparente enemigo en común; en su caso, los judíos. En el caso de Trump, son los mexicanos, los inmigrantes y el islam los que señala como los enemigos a vencer, los artífices de la decadencia de Estados Unidos como nación. Encontrar un chivo expiatorio es uno de los trucos más viejos del libro y, en este caso, Donald Trumpo pareciera sabérselo de memoria.

Un último aspecto de su estrategia de marketing político es la del culto a la personalidad. El magnate gusta de ponerle su nombre a todo y se ha encargado de hacer que ese nombre suene a solidez, genere confianza y se relacione con el dinero y el éxito, el color dorado es un favorito personal de Trump. Justo esa misma forma en la que construyó una marca a partir de su nombre es lo que está transportando directamente a su campaña política. El electorado no quiere votar por Donald Trump el hombre, sino por Donald Trump el personaje. Trump ha encontrado una manera de empatizar con los electores y de hablarles directamente, sin rodeos, de una manera humana, algo que los políticos no suelen hacer, en aras de promover una imagen construida y curada. El problema es que La imagen de Donald Trump lleva décadas construyéndose y la gente no alcanza a percibir en dónde termina la personalidad y en dónde empieza la verdadera persona con una posibilidad real de alcanzar la presidencia del país más grande del mundo.

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Mes: julio 2016