Hoy hablaremos del marketing de los medicamentos sensacionalistas y cuáles son sus trucos para lograr el éxito. El marketing del miedo es algo real y una herramienta poderosa de ventas. El problema es que uno de los agentes más importantes que hace uso de esta estrategia es la industria farmacéutica; peor aún es el caso cuando ni siquiera es un laboratorio médico reconocido el que toma las riendas del miedo, sino las pseudofarmecéuticas que se valen de hacen buen marketing de medicamentos sensacionalistas para incrementar sus números. Claro que grandes nombres de la industria no se quedan atrás con los medicamentos sensacionalistas; pese a estar investidos de cierto prestigio y formalidad, el lobbying, la colusión con los medios informativos y las instituciones de salud disfrazan la venta de un producto de una crisis de salud y urgen a las personas hacia su farmacia o médico más cercanos para comprar un producto que no necesitan en primer lugar. ¿Cómo lo hacen y qué tan ético es?
El marketing de los medicamentos sensacionalistas los lleva al alcance de todos
Lo más peligrosos de los medicamentos sensacionalistas es, sin duda, su accesibilidad. No nos referimos a la cuestión económica, aunque la mayoría suele ser relativamente barata, sino a la posibilidad de acceder a ellos sin necesidad de receta médica. Este tipo de productos promueve la automedicación, algo altamente riesgoso y contraindicado por la mayoría de los médicos. El marketing de medicamentos sensacionalistas, al hacer promesas amplias, vagas y no hablar directamente de los efectos secundarios o riesgos de los ingredientes activos de los estos, generan un riesgo inminente.
En muchos casos, el presupuesto para estos productos se enfoca mayoritariamente en el marketing, llegando a niveles de 50% o más inclusive. Podemos nombrar, por ejemplo, el caso de Genomma Labs, infame marca de medicamentos sensacionalistas con fuerte presencia en México y otros países de Latinoamérica. En este caso, la forma de llegar a los hogares de los consumidores es por medio de una estrategia de miedo, haciéndole creer hasta a la persona más sana que lo que tiene es una enfermedad o un padecimiento fácilmente solucionable al comprar alguno de sus productos y, sobre todo, por medio de una alianza estratégica con Televisa, la principal cadena de televisión abierta en el país. Una estrategia muy popular durante varios años fue disfrazar comerciales de notas periodísticas. Bajo el nombre “información que cura”, Lolita Ayala, una reconocida conductora de noticias, daba información sobre un padecimiento en un tono alarmista y exagerado y nombraba posibles remedios o ingredientes activos que ayudaban a combatir la situación; inmediatamente después, se transmitía un producto de Genomma Labs que prometía erradicar los síntomas de ese padecimiento recién descrito con los ingredientes activos mencionados.
El marketing de los medicamentos sensacionalistas no versa únicamente sobre el miedo, sino en generar una necesidad en el público de consumir, además de crear legitimidad falsa. Por ejemplo, una estrategia muy eficaz de Genomma Labs ha sido la utilización de un empaquetado llamativo con grabados metálicos. Los colores llamativos y el empaque que luce institucional y legitimo genera confianza en el público, quien está dispuesto a pagar los exorbitantes precios por un producto cuya eficacia no ha sido comprobada o, incluso, ha sido refutada.
Claro que el abuso de los medicamentos sensacionalista no se limita a esta industria de productos over-the-counter. Recordemos la crisis de influenza de 2009, en el que se hablaban términos como pandemia o epidemia global. Esto no sólo permitió a las farmacéuticas tener ventaja y poder de negociación con los gobiernos del mundo y la misma OMS, sino que generó una demanda altísima de productos que terminaron por no ser utilizados y hasta caducar en almacenaje, como fue el caso de Tamiflu, cuya empresa madre reportó ganancias significativas y negoció indemnizaciones en caso de pérdidas.
Detrás de las campañas de prevención de salud de muchos gobiernos del mundo, se puede rastrear la influencia de alguna farmacéutica que quiere impulsar su agenda y crear una necesidad en el mindset de la población. Lo cierto es que, en 20 años al menos, no ha existido un descubrimiento novedoso o significativo en el terreno farmacéutico y sólo se han generado “mejoras” de las moléculas cuya patente se ha perdido, para generar nuevas y reportar ganancias bajo el esquema monopólico que la patente otorga.
¿Entonces, qué podemos rescatar del marketing de los medicamentos sensacionalistas? Dejando de lado las implicaciones éticas que pudieran existir, la lección más importante es la generación de una necesidad y ofrecer la solución. Noam Chomsky lo describió en sus 10 estrategias de manipulación. Dentro del marketing, se debe hablar a la audiencia en términos de lo que necesitan o hacerles creer que necesitan algo e, inmediatamente, ofrecer una solución. El caso contrario, encontrar una necesidad y resolverla es mucho más complicado, ya que no todo lo que se vende es necesario y hay alternativas al consumo. Entonces, lo que hay que encontrar es algo que mueva a nuestro objetivo (el miedo en el caso de los medicamentos sensacionalistas) y traducirlo en una necesidad, para que nuestra marca o producto ofrezca la solución.
Tampoco está de más aprender a usar la imagen para apelar al mercado. En el caso del marketing de los medicamentos sensacionalistas, una imagen prestigiosa, de un producto de élite, con letras metálicas grabadas venden el producto, pero no siempre tiene que ser así. La imagen correcta, aunado a un poco de psicología del color, puede hacer maravillas en términos de neuromarketing. Siempre hay que pensar en la imagen y el tono que se quiere proyectar y las implicaciones que esto tendrá en el consumo.
