Papa John’s en el top of mind y en el top of heart de los panameños. Una estrategia de Online Delivery que llegó para quedarse.
- +50% vs 2019 de TOM y Awareness.
- +33% de descargas anuales de la App.
- +12% del promedio esperado en ventas anuales.
Esta es la historia de un caso ganador de Effie.
El Juego de la Pizza
Los canales de Online Delivery llegaron para revolucionar el consumo de un producto que todos amamos: la pizza.
La inmediatez y practicidad fueron los valores principales de estas plataformas que le dieron a todas las cadenas de fast food un segundo aire. Los grandes jugadores de la industria no se hicieron esperar y avanzaban con pasos acelerados en el mercado latinoamericano.
Una batalla de precios mezclada con tiempo de entrega fue surgiendo y no hubo nadie que se quedara afuera. No unirse a esta tendencia representaba el final para tu marca.
Nuestro caso se centra en aquél país que une América del Norte con América del Sur y el océano Pacífico con el Atlántico por medio de un canal que es referencia de la ingeniería humana.
En Panamá, al igual que en todos los demás países, en los últimos dos años se empoderaron estas plataformas de Online Delivery y el contexto donde se situaba nuestra marca preferida de pizzas no era la mejor.
Papa John’s se encontraba con un Top of Mind demasiado débil, lo cuál generaba una constante caída de facturación que llevó a los directores de la marca a tomar decisiones importantes. Había que planear un turnaround y estar un paso adelante en la evolución del mercado.
Una App con mucho antojo
La respuesta estaba muy clara. Papa John ‘s desarrollaría una App que estuviera alineada a los nuevos hábitos de consumo de los panameños.
Pero la estrategia no estaba únicamente en crear una experiencia de usuario ideal dentro de ella, faltaba la otra parte. Captar la atención de la audiencia por medio de un customer journey bastante detallado que lograra conectar con el usuario en cada fase del recorrido era el verdadero reto.
Teniendo todo esto en cuenta, se plantearon los tres objetivos principales:
- Capitalización de audiencias: Generar descargas y los primeros pedidos online por medio de promociones atractivas.
- Amplificación de alcance: Lograr que los usuarios existentes generaran la captación de nuevos usuarios.
- Fidelización de usuarios: Implementar una dinámica orgánica y sustentable de recompra y lealtad.
Preparando los ingredientes con el partner estratégico
LDM entró a escena para analizar las audiencias dirigidas y establecer toda una estrategia omnichannel para cumplir los objetivos con resultados tangibles.
¡Muy fácil, todos amamos la pizza! Sí, pero para hacer una segmentación efectiva teníamos que apoyarnos de un data driven mindset eficaz. Necesitábamos hablarle diferente a cada perfil de nuestro interés:
- Los “Delivery Fans”: Piden comida 3 veces por semana a través de apps de domicilio. Son heavy users de plataformas como Netflix & Youtube, o cualquier otro Streaming.
- Los “Solteros Empedernidos”: Hombres y Mujeres solteros entre 18 a 35 años, con un NSE Medio/Medio-Alto, Sociables y extrovertidos.
- Los “Hoy no cocino”: Amas de casa y padres de familia entre 25-55 años que en ocasiones cuentan con poco tiempo para hacer comida o quieren darse un gusto, y se apoyan en aplicaciones de delivery.
- Los “Amantes del resuelve”: personas que en líneas generales les encanta las promociones, descubrir nuevos restaurantes / marcas de comida, buscan promociones rápidas, y son heavy users de aplicaciones de delivery.
Estas segmentaciones permitieron analizar cada insight relevante de las audiencias para ir creando una conexión auténtica y efectiva que diera inicio a todo un customer journey. Mismo que estuviera pensado en estar presente en aquellos momentos decisivos de nuestros futuros usuarios.
Añadir al carrito: la meta del Online Delivery
It ‘s all about timing. Para estar presentes en los momentos de decisión de cada usuario, diseñamos un journey en donde fuimos colocando mensajes en línea en distintos canales digitales relacionados con sus intereses de consumo y su segmento.
Social Media y Google, fueron nuestros principales aliados.
Nuestro equipo de diseño puso en práctica sus mejores conocimientos y mezclaron los atributos de la marca con una pizca de creatividad para entregar materiales visuales que fueran lo suficientemente atractivos para impulsar el call to action deseado.
“Fue una experiencia retadora ya que fue una de las primeras que me tocó liderar. Después de varios brainstorming con todo el equipo de diseño logramos ideas muy buenas donde demostramos que somos un equipo experto en performance pero que también somos muy creativos.”
Agatha Gómez, Coordinadora de Diseño Social Media en LDM.
¡Tu Effie ya está en camino!
La campaña Comprando Online fue un éxito rotundo. Los resultados superaron cada uno de los objetivos planteados en un inicio y nuestro aliado quiso llevar esta historia a los grandes jurados de la industria.
“Fue un año complejo y en un contexto bastante diferente, pero asumir el reto como una oportunidad, generar una estrategia pensada 100% en el consumidor y las necesidades del cliente, más el trabajo en equipo, compromiso, buena comunicación y relación con cliente fue la ecuación ganadora para lograr los resultados y tener una campaña exitosa.”
Isabel Barreto, Business Manager en LDM.
En LDM desarrollamos un partnership de largo plazo con cada uno de nuestros clientes por medio de una inmersión total de todo su entorno interno y externo.
Entendemos cada punto de su modelo de negocio para poder conectarlo con nuestro expertise en el ecosistema digital.
Elevamos cada estrategia con la tecnología más avanzada para optimizar los resultados escalables de las marcas, llevándolas hacia un futuro que les permita estar un paso adelante de sus consumidores.
¿Estás listo para que evolucionemos la tuya?
¡Contáctanos y lleva tu customer journey al siguiente nivel!
This is
Forward Thinking Marketing
