El término shock advertising o shockvertising surgió para definir a los anuncios publicitarios que se valen del poder de las imágenes fuertes, incómodas o hasta repulsivas, con el fin de transmitir un mensaje; en pocas palabras, se trata de publicidad controversial. Muchas marcas y organizaciones son famosas por el uso de este tipo de imaginería para posicionar un mensaje o producto en la mente de sus consumidores de manera incisiva; entre las más famosas, se encuentran United Colors of Benetton, PETA y WWF. La publicidad controversial tiene mucha potencia y está diseñada para atraer miradas y ser comentada, pero también puede tener resultados adversos, en caso de no tratarse con la suficiente inteligencia.

Publicidad controversial o ¿no hay mala publicidad?

Dicen por ahí, que toda publicidad es buena publicidad y que, con que hablen de ti y de tu marca, ya ganaste. Lo cierto es que es mucho más complejo que eso. El poder de la publicidad controversial es elevado, pero sólo si se trata con el suficiente buen gusto como para no incomodar por incomodar.  Oliverio Toscani, fotógrafo de las campañas más controversiales de Benetton dijo alguna vez que no existen imágenes impactantes, sólo una realidad impactante.

“There are no shocking pictures, only shocking reality.” – Oliviero Toscani  Tweet This!

Con esto, Toscani quería dar a notar que, por sí mismas, las imágenes no son incómodas o repulsivas, sino que es el mensaje, la realidad tras esa metáfora visual, lo que realmente está penetrando la mente de las personas. Y al ver su trabajo, es claro que tenía eso en mente al intentar esparcir un mensaje incluyente dentro de la marca.

Por su parte, PETA suele llevar al extremo esta publicidad, al hacer una transcripción literal de la realidad animal poniendo humanos en su lugar, para reflejar lo que sería ese trato, de tratarse de personas y no de animales. Este tipo de publicidad controversial les ha valido la etiqueta, o hasta el estigma de extremistas y radicales, pero quizás, justamente esa es la intención de PETA. La incomodidad que generan sus stunts y sus mensajes de publicidad controversial, están implantados fuertemente en el inconsciente colectivo, como el clásico balde de sangre sobre usuarios de pieles animales.

Pero, ¿qué pasa cuando una marca pequeña quiere llamar la atención comunicando con la publicidad controversial como vehículo? La respuesta la tiene Protein World, marca relativamente nueva que saltó a la luz pública a partir de su campaña en la que preguntaba abiertamente si tenías el cuerpo ideal para ir a la playa. En Estados Unidos, esta campaña fue tachada como negativa, debido a que estaba cargada de body shaming o, en otras palabras, de humillación a partir de la figura. La campaña, que mostraba personas con cuerpos ideales y perfectos, pretendía comunicar que hay un único tipo de cuerpo aceptable para mostrar en la playa, lo que llamó la atención de la población general. Esta publicidad tuvo el efecto contrario al buscado y generó una mala imagen de la marca.

La cuestión con  las marcas pequeñas es que, al buscar resaltar, deben hacerlo de forma inteligente y no sólo por el shock value que la publicidad controversial permite, deben ser propositivas, creativas y evitar dejarse llevar por esta u otras estrategias que caen en el cliché, como la publicidad engañosa o la nostalgia en la publicidad. Si bien una imagen poderosa bien colocada puede volverse viral  y generar ruido alrededor de una marca con mercadeo digital, siempre es importante tomar en cuenta que se debe comunicar congruencia y un mensaje importante que retrate una realidad, y no sólo incomodar de manera gratuita.

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