Quizás el término no te resulte familiar, y con justa razón. El meta-marketing es relativamente nuevo y no todos los usan, al menos no de manera eficaz. Antes de seguir, también es importante aclarar que el meta-marketing es diferente a los meta-mercados, plataformas por medio de las cuales se cobijan distintos productos relacionados, como lo puede ser una página de Internet en la que no sólo se vendan autos, sino también se promocionen accesorios para éstos y otros productos y servicios a un mismo target. De igual forma, tampoco se refiere al marketing para publicistas, como también se podría sugerir. El meta-marketing, para más fácil identificación, también puede referirse a la narrativa alrededor de un producto o servicio. No sólo se trata de publicitar un producto o transmitir un mensaje, sino que el mensaje mismo sea el producto. Analicemos un poco más a fondo el concepto. Por ejemplo, con Pokémon Go, el concepto va mucho más allá de una app, habla de realidad aumentada, de salir a las calles, de la nostalgia que produce revivir una exitosa serie del pasado, entre otros.

Meta-marketing, el arte de contar una historia

En narratología, la meta-narrativa se refiere a la forma de contar historias en la que los límites del propio texto se rompen y suelen incluir a otras formas de narrativa o al propio mundo real. En un ejemplo muy claro de esto, un libro puede reconocer que la historia que lees es un libro mismo o los personajes pueden hacer referencia a otros libros del mismo autor. Algo similar puede aplicarse al meta-marketing. En este caso, sería la noción de que el mensaje no debe estar contenido por las cuatro paredes que componen a la publicidad, sino que el producto puede valerse de algo que vaya más allá, ya sea en forma de auto referencialidad, sátira o, incluso, valerse de un mensaje para promover el producto sin que esto parezca evidente.

Tomemos como ejemplo lo que sucedió con el álbum que Beyoncé lanzó cerca de la navidad del 2013. En una era en la que las industrias discográficas están obsesionadas con lanzar y promover sencillos y no necesariamente en la venta de álbumes completos, Beyoncé y su equipo de marketing decidieron valerse del meta-marketing para su promoción. La manera en la que lo hicieron fue lanzando el álbum en paquete con todos los videos de todas las canciones del disco. De esta forma, se tiene un álbum lleno de sencillos y lo vendes en un formato Premium, equiparable, quizás, con el primer tiraje de un libro de pasta gruesa que los aficionados comprarán, porque se trata de un mejor formato y lo querrán tener antes que todos. Pero la cosa no terminó ahí; ni siquiera empezó ahí. Beyoncé lanzó un video promocional a manera de mini documental junto con previos de todos los videos, para anunciar la existencia del álbum. Dentro de ese video de presentación, explicó el porqué del disco, su visión artística y, sobre todo, dio una explicación de por qué no habría una campaña de pre-lanzamiento; al hacer esto, se dirigió directamente a los problemas de la industria con respecto a la venta de sencillos y no de álbumes completos. ¿Ya empiezan a ver la complejidad del tramado? Beyoncé hizo una campaña de pre-lanzamiento explicando por qué no habría una campaña de pre-lanzamiento y lanzó un disco lleno de sencillos explicando el problema de sólo buscar vender sencillos. De igual forma, trató a los videos, normalmente usados como publicidad para los sencillos, como un producto, y no sólo un producto, sino uno de categoría Premium. No conforme con lanzar un mensaje tan poderoso de meta-marketing, decidió hacer eso apenas días antes de Navidad y varios días después del Black Friday; con esto, dirigió todos sus esfuerzos de ventas a la temporada más fuerte del año. Posteriormente, desmanteló el producto Premium, vendió los sencillos y el álbum de manera individual y lanzó los videos en plataformas de distribución gratuita. Todo se trató de usar el mensaje como medio y tratar a los anuncios como el producto.

Otro ejemplo claro de meta-marketing es la brillante estrategia detrás de The Lego Movie. Para ser una película cuyo título tiene el nombre de una marca y ser considerado, por muchos, un informercial de hora y media, The Lego Movie siguió siendo un producto por sí mismo y uno muy atractivo, para ser honestos. El discurso de la película, permeado en su trama, bien podría ser una reinterpretación del manifiesto marxista, en el que se hace una dura crítica a la sociedad conformista, consumista y la manipulación de las marcas y los medios para lograr esto. La canción Everything is Awesome no es más que una sátira digna de un autor como Jonathan Swift que expone todo lo que está mal con la sociedad actual, mientras que el villano maniqueo propio de una película para niños (en teoría al menos) no es otro que el President Business, que eventualmente se transforma en Lord Business, quien intenta mantener un status quo representado por buscar que las piezas de lego estén unidas con pegamento tal y como lo indican los instructivos. Ahora bien, el personaje principal es un peón, alguien completamente conforme y manipulado por la sociedad, para ser conformista, consumista y estar completamente emocionado por ello y, como es de esperarse, eventualmente se rebela contra esto utilizando el mensaje de la compañía como estandarte: eres especial, eres único, eres la persona más interesante y excepcional que existe. Al final, es la imaginación de un niño la que convierte una caja de piezas de plástico de colores en creaciones tan maravillosas que supera a cualquier cosa que pueda venir en un manual, y es ahí donde radica lo brillante de la estrategia.

Las mentes detrás dela película se reunieron con la gente detrás de la marca y, aunque se dejó muy en claro que no querían que la película fuera un comercial para vender productos (como muchas caricaturas de los 80 -o Star Wars actualmente-, cuyo único propósito era precisamente ése), sí buscaron “traducir el mensaje de la marca por medio de la trama de la película), y es que eso es precisamente lo que Lego ha querido transmitir: un niño con una caja de piezas plásticas de colores es la persona más especial, imaginativa y única que existe, una máquina de creación prácticamente inagotable, alimentada por los productos de la marca. La película tiene un nivel de meta-narrativa impresionante y, por supuesto, un nivel de meta-marketing igualmente remarcable. La película no sólo fue un éxito comercial, al punto de pensar casi inmediatamente en su secuela, sino un éxito con la crítica, quienes apuntalaron la capacidad de la gente tras ella por lograr crear algo que funcionara en muchos niveles, que apelara a chicos y grandes y que realmente pudiera transmitir la esencia de lo que es Lego a niveles conmovedores.

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