NIVEA Game Changers, la iniciativa gamer

Israel Santiago

hace 3 años

Más de 13 mil registros de mujeres gamers para unirse al movimiento.
Llegando hasta más de 16 millones de gamers (+487% vs objetivo) lo que representa el 25.27% del universo gamer.
Posicionamiento Top Of Mind del 2do lugar.
Purchase Intention del 84%

En un país donde las mujeres sufren de acoso y discriminación, incluso en la comunidad gamer, NIVEA utilizó diversas plataformas digitales para conectar multitudes y cambiar las reglas del juego, creando una comunidad más inclusiva y cómoda en su propia piel.

NIVEA GAME CHANGERS, una iniciativa sin precedentes que unió esfuerzos para romper paradigmas sociales en una comunidad de más de 64 millones de gamers tan sólo en México.

Se demostró la fuerza competitiva de la mujer en la industria.

Las mujeres gamers, la realidad detrás del insight

México, líder regional en la industria gamer con una comunidad de 64 millones de jugadores, en donde según un estudio realizado por Nivea, el 77% de las mujeres ha recibido algún tipo de acoso mientras jugaba y más del 60% admite haber ocultado su género detrás de un nickname.

Además de la constante presión por encajar en los estereotipos tan arraigados de una mujer gamer; dando como resultado la obstaculización del desarrollo de habilidades en un sector que hoy en día está dominado por hombres. Prueba de ello es que prácticamente el 50% de los jugadores amateurs son mujeres y sólo 1 de cada 10 pro-gamers son mujeres.

La necesidad estaba clara, reconfigurar a la mujer como un ser que no se da por vencida jamás.

Objetivos muy claros

Para un proyecto tan retador se necesitaba llegar a resultados ambiciosos, objetivos que afianzarían la relación de NIVEA con las nuevas generaciones, con nuevas audiencias y con el compromiso social que la empresa lleva construyendo desde tiempo atrás. Care beyond skin.

Incentivar a las mujeres con interés de desarrollarse en la industria gamer sin actos de discriminación y a la vez posicionar a NIVEA con un enfoque propositivo y social a un público más joven utilizando los mismos canales virtuales donde ellos interactúan.

Una campaña que se enfoca en evidenciar el problema de acoso y desigualdad para las mujeres en el gaming. Para lograrlo se necesitaría generar legitimidad, hacer una declaración contundente que uniera las gamers teniendo a NIVEA como principal aliado.

The BIG idea

Creamos Nivea Game Changers en alianza con Riot Games. Una iniciativa de NIVEA para dar nuevas oportunidades y mayor visibilidad a mujeres y otros géneros dentro de los esports, pero sobre todo crear una comunidad gamer más inclusiva.

Creamos espacios y dimos herramientas para que las mujeres pudieran sentirse cómodas con su propia piel desenvolviéndose en el ámbito gamer, manteniendo una estructura que estimulara la actividad individual y grupal de las jugadoras en un ambiente competitivo y sobre todo de respeto a través del respaldo de personalidades que han roto paradigmas de la sociedad y se han enfrentado a desafíos en la industria, figuras con las cuales se pueden identificar las participantes.

La estrategia

Los insights del estudio que realizó Nivea dieron vida a contenido poderoso que viviría en un entorno digital. El lanzamiento de nuestro manifiesto se dio durante la final de League of Legends Latam, apoderándonos del chat del stream. Al día siguiente, el Día Mundial del Gamer, proyectamos sobre el WTC de CDMX nuestro manifiesto para dar a conocer nuestra postura y acción.

Con una serie documental evidenciamos historias de mujeres representativas; con los torneos y masterclasses apoyamos en su profesionalización, y con las Women talks creamos comunidad.

Se sumaron influencers gamers que amplificaron el mensaje y promovieron la convocatoria de todas las actividades.

Con esto, hicimos que el target se enterara que Nivea era parte de su ecosistema, así como de nuestra contribución para un cambio de mindset en la industria por medio de acciones claras.

El impacto en la comunidad gamer

En tan solo 4 meses superamos el más importante de nuestros KPIs, dar a conocer el poderoso mensaje de la marca con respecto a la problemática. Llegando a más de 3,800,000 views de nuestro manifiesto y alcanzando a más de 16 millones de gamers (+487% vs objetivo). Lo que representa más del 25% del universo gamer superando.

Construyendo una comunidad de más de 13,000 activistas gamers.

Logramos conectar con el target demostrando interés genuino por generar un impacto positivo.

95% coincide en que NIVEA busca dar igualdad y voz a las mujeres

Por si fuera poco, pasamos de tener presencia nula a ocupar el 2do lugar de Top of Mind de la categoría en el territorio gamer. Con un nivel de recordación del 92%, la comunidad gamer considera que NIVEA es una marca para ellas/ellos y que la sí recomendarían, complementando este gran resultado con una intención de compra del 80%.

La campaña tuvo una importante repercusión mediática nacional e internacional, logrando un earned media con una equivalencia Publicitaria de más de $3.2 MDP, dando un alcance adicional de más 41 MILLONES de personas.

Partnership con crecimiento

Todos sabemos que la industria está creciendo aceleradamente y que crezca con estas desventajas no es algo sano. Es nuestra responsabilidad también como partners detectar estos insights para entenderlos y acercarlos a las marcas que realmente estén comprometidas.

NIVEA, siendo una marca importante con recursos para hacer cualquier tipo de campaña comercial, decide no irse por la vía más segura, sino que decide invertir en una iniciativa que realmente impacte en la sociedad. Cambiar el juego dentro de una realidad que afecta a millones de mujeres en nuestro país.

Y el compromiso fue claro, no solo era dar visibilidad al problema nada más, sino actuar de manera congruente con el mensaje de la iniciativa. Crear Masterclasses, womentalks, torneos femeniles, unión de esfuerzos con otros partners y otras voces importantes en la comunidad.

Una gran iniciativa que tuvo un impacto positivo, generó conversaciones y diálogos con el objetivo de crear una comunidad inclusiva para que cualquier mujer se sienta bienvenida, que confíe que puede encontrar un camino ,crecer en la industria o simplemente disfrutar ser parte de ella.