Seamos claros: la nostalgia en la publicidad, funciona. Debido a cómo funciona nuestro cerebro, es una forma eficaz de hacer llegar un mensaje positivo a la audiencia y que ésta ligue la marca con un sentimiento agradable. Sin embargo, su eficacia en la publicidad ha llegado a niveles insospechados de saturación, al punto de que, prácticamente todos, quieren subirse al tren de la nostalgia e incorporarla como parte de su estrategia de marketing. Por eso, tenemos que tener claro que veremos este tipo de contenido en el futuro de las redes sociales en Latinoamérica y el mundo, pero como marca, cada uno se puede diferenciar acudiendo a tácticas más pensadas. Es por eso que te queremos explicar por qué funciona la nostalgia, cómo puedes usarla a tu favor y por qué ya no deberías.
La nostalgia en la publicidad como mecanismo de autodefensa
La nostalgia opera en nuestros cerebros como una respuesta primitiva antes sentimientos de soledad o tristeza; es la reacción natural ante el agobio y el estrés que la soledad provoca. En este sentido, el evocar sentimientos agradables a través de la memoria no es más que un mecanismo psicológico de defensa que tiene la intención de no dejarnos consumir por esos sentimientos negativos. Es por eso que la nostalgia tiene los siguientes beneficios clínicos probados y medibles:
- Mejora el humor
- Mejora la autoestima y da un sentimiento de propósito o significado
- Incrementa el sentimiento de conectividad social
- Genera sentimientos positivos sobre el futuro
Otro factor a tomar en consideración es que los millenials, sobre todo aquellos nacidos cerca de 1990, están en la edad óptima en la que reciben ingresos extra de los que pueden disponer, lo que los convierte en un blanco prominente para las marcas, estas hacen uso de la nostalgia en la publicidad. No es casualidad que, más que nunca, diseños, productos y hasta artículos en Internet buscan ganar adeptos por medio de mencionar los 90 y la influencia que tuvieron en la cultura pop. Los niños de los 90 son muy propensos a la nostalgia, pues ellos vivieron de la mano el nacimiento de Internet y de la interconectividad, fueron la última generación en vivir en una época sin redes sociales e Internet y evocar ese sentimiento de nostalgia por “tiempos más sencillos” es prácticamente inmediato.
Por qué la nostalgia debe evitarse
Por la misma razón por la que buscas diferenciar a tu marca de las otras, si haces lo que todos, entonces te vuelves parte del montó. Actualmente, docenas de marcas han echado mano de la nostalgia y han logrado capitalizarla, pero, como toda estrategia que funciona, ha llegado a un punto de sobreexplotación, lo que convierte en todo nuevo esfuerzo de recoger la nostalgia y transformarla en ventas en algo que se siente forzado y sólo parte de una tendencia ya conocida. Si bien el neuromarketing tiene mucho que ver en el papel que nostalgia juega en los consumidores y esto, por lo regular, funciona, también nos explica lo que sucede cuando estamos demasiado acostumbrados a un estímulo; eventualmente, ese sentimiento se volverá menos fuerte, hasta pasar desapercibido. Entonces, si quieres diferenciarte del resto, no hagas lo que el resto. Incluso Instagram cambió su clásico ícono que pretendía hacer alusión a una cámara Polaroid antigua, por un logo moderno, como una forma de transición de la sobreexplotada nostalgia hacia un camino distinto.