Aunque no nos demos cuenta, todos hemos sido víctimas del product placement, audaz estrategia publicitaria que consiste en mostrar/mencionar un producto o marca en un material narrativo, ya sea de manera incidental, tangencial o directamente relacionada con el desarrollo de la trama. Marcas y productos en escenarios futuristas, ambientes retro tapizados de marcas de la época para proporcionar contexto, productos que dotan de personalidad y unicidad a un personaje, etc. El product placement ha existido desde hace décadas, en programas de radio, televisión, el cine y hasta canciones y, como casi en todo, hay una gran cantidad de ciencia detrás de estas apariciones publicitarias. Esto logra crear la necesidad de compra, algo similar pasa con la psicología de precios.
La efectividad del product placement depende de la sutileza de su ejecución
Como en todo, la ejecución es casi tan importante o más importante aún que la teoría. Un buen product placement, manejado de manera sutil, tendrá mejores resultados que una ejecución agresiva. Si el material audiovisual en el que se presenta el product placement parece más un informercial, entonces no estás haciendo algo bien.
De igual forma, el papel que juega el producto en la historia tiene una repercusión proporcional a la forma y fuerza con la que la audiencia lo recuerda. Por ejemplo, un estudio demostró positivamente que un producto que sea utilizado en una película de manera que sea un eje conector de la historia será recordado con mayor fuerza que si sólo es usado por el personaje como un rasgo de su desarrollo y eso, a su vez, tendrá un mayor impacto a que si sólo se presenta el producto como parte del fondo de la escena.
No sólo se demostró que la audiencia tiene una mayor retención de la marca de esta forma, sino que se incrementa la preferencia del producto en cuestión después de ser expuestos al product placement. De hecho, se estima que una exposición de 10 segundos a través del product placement incrementa, en promedio, 10% las ventas de un producto determinado. Y la ciencia explica por qué.
Al momento de ser expuestos a un producto, aunque no lo notemos, nuestro cerebro recibe el estímulo y recuerda el logo o el producto, de manera casi inconsciente. Mientras más explícita se hace la presencia del producto, se tiene que justificar su participación, ya sea como rasgo del personaje o como elemento que tenga relevancia en la historia; de lo contrario, se sentirá como que nos intentan vender algo. Un ejemplo casi pedagógico de esto es la famosa escena de E.T. en la que se muestra a Elliot dejando un rastro de Reese’s Pieces. Las generaciones actuales, más atentas a este tipo de product placement notan que hay algo que nos intentan vender, pero, en su tiempo, la ejecución fue tan sutil y elegante que catapultó no sólo las ventas del producto, sino que lo puso dentro de la corriente principal de pensamiento de la población americana.
También existe en product placement en otros medios, como los videojuegos. Aunque parezca algo nuevo, es algo que, de hecho, existe desde los 80. A decir de esto, Sega lleva haciendo product placement en sus juegos décadas y no deja de hacerlo, junto con otras marcas. Lo curioso es lo que revelan los estudios sobre esto. De acuerdo con un reporte especializado, colocar producto en un videojuego inherentemente violento es contraproducente, ya que los usuarios no prestan atención a éstos y termina siendo una inversión fútil. Esto se debe a que, evolutivamente, nuestro cerebro está programado para prestar más atención a la violencia, como un instinto de supervivencia y a dejar de lado estímulos externos que puedan distraernos de algo así de vital.
Ahora, existe algo curioso con las películas presentadas en formatos nuevos, como el 3D y el 4D. De hecho, estudios demuestran que estos formatos afectan la manera en que los asistentes perciben en product placement. Mientras más sutil sea la colocación del producto en formatos 3D y 4D, menos funcionará. Debido a la naturaleza sensorial exagerada de estos formatos, mientras más prominente, mejor será la percepción del usuario, siempre y cuando no sobrecoja la escena, ya que el impacto negativo se potenciaría de parecer que algo busca ser vendido. Esta, es una poderosa estrategia de venta y posicionamiento que puedes utilizar, así como también lo son las ofertas por tiempo limitado, que generan reacciones neurológicas y psicológicas que llevan a la compra.
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