El contenido patrocinado, también llamado anuncios nativos o patrocinados es el sistema por medio del cual las marcas pagan a los servicios de noticias. Aunque algunos estiman que se trata de dos formas distintas, en tanto que el enfoque del primero es meramente informativo. Por otro lado, el segundo tiene una intención más de ventas.

Principalmente, el contenido patrocinado es para que incorporen artículos promocionales haciéndolos pasar por noticias o editoriales. De esta forma, el contenido patrocinado se integra de manera orgánica al sitio en cuestión. Lo importante de esto es que la gente no nota que se trata de un anuncio disfrazado.

Existe mucha crítica a esta práctica y cuestionamientos severos sobre la ética detrás de un anuncio que parece no serlo y que la gente no reconoce como tal. Lo que es innegable es que el contenido patrocinado funciona. Y esto lo han demostrado sitios como Buzzfeed o  incluso medios de la talla del New York Times.

El contenido patrocinado es rey

Conocemos la máxima en marketing digital de que el contenido es rey; a decir verdad, toda la premisa del Inbound Marketing se basa en este principio. En este caso, el contenido patrocinado es la respuesta de las marcas a esta premisa.

Como ya hemos visto, a los millennials no les gusta que les vendan algo directamente, repelen los anuncios patrocinados, por lo que la adopción del contenido patrocinado es el caso lógico. Cuando se trata de marketing digital, esta es una buena estrategia debido al grueso poblacional millennial en las plataformas digitales y adquisitivo.

Como sabemos, el contenido original genera engagement, por lo que el contenido patrocinado también lo hace. Pero además de esto, genera awareness de la marca, sin decir directamente lo que estás vendiendo.

Ventajas del Contenido Patrocinado

• Gran oportunidad para las marcas acercarse a su público directamente sin intermediarios grandes que a veces no les ayudan a conseguir su resultado.
• Son la mejor forma de tener contenido generado por distintas personas que de verdad aporta valor.
• Forma excelente de generar ingresos extras para los bloggers o influyentes.
• Pueden ser una solución inteligente y eficiente para las marcas si saben seleccionar los canales.
• Para una marca hacer una campaña de posts patrocinados es cómo tener diferentes anuncios con diferentes tonos. A diferencia de campañas que tienen fecha de expiración, los posts patrocinados nacen para quedarse hasta el final.

Netflix hace contenido patrocinado en el New York Times

Un ejemplo muy claro de este tipo de contenidos es el que tuvo el New York Times para promocionar la temporada dos de la serie de Netflix, Orange is the New Black. El diario lanzó un reportaje extenso sobre las prisiones para mujeres en Estados Unidos y de cómo las reclusas viven esta situación. Lo que debió ser una pieza periodística por sí misma, realmente fue contenido pagado por Netflix, para hacer ruido entorno al programa. Fue interesante que el reportaje no mencionó en ningún momento la serie o dirigió la atención del público hacia ella. En contraste, sólo tomó el tema de la serie como pretexto y desarrolló algo de valor periodístico. Pero no siempre es éste el caso.

Quizás la principal ventaja de adoptar contenido patrocinado, además del claro beneficio económico, es que, si se trata correctamente, se verá como algo que pertenece en el sitio, de ahí que se le llame nativo. Los consumidores no suelen notar la diferencia entre un anuncio patrocinado y una pieza editorial, porque –cuando se hace correctamente-, es casi nula.

Cuando se habla del lanzamiento de un nuevo producto en sitios dedicados a la tecnología o los videojuegos, por ejemplo, es imposible no hablar directamente de una marca o resaltar cualidades positivas. Esto hace necesario que exista una distinción expresa de que el contenido fue ordenado por la empresa detrás del producto, para que exista más criterio por parte del lector. Sin embargo, estas advertencias son pasadas por alto, debido a lo interesante del artículo o, simplemente, por cuestiones de atención y retención de la audiencia.

Además de esto, el anuncio patrocinado aparece en plataformas sociales dentro del mismo feed de los usuarios ya que pertenece al contenido regular de un sitio. De este modo, no necesita estar marcado como en el caso de las pautas en Facebook como contenido patrocinado, sino que se integra de manera natural y orgánica al resto del contenido. Es por esto que, lo hace aún más difícil su identificación e incrementa la posibilidad de awareness y, dependiendo de cómo se juegue, retorno de inversión.

Contenido Patrocinado en Instagram

Esta etiqueta ha surgido a raíz de la gran cantidad de publicidad que introducen famosos e influencers en la red social fotográfica más popular. Es por ese motivo que las autoridades estadounidenses han exigido a la red social que identifique claramente cuándo se trata de publicidad. De este modo los usuarios que realizan campañas de publicidad con marcas en Instagram tienen la facultad/obligación de señalar que la fotografía es publicidad (anuncios patrocinados). Y con esto, no realizar publicidad encubierta que hasta ahora era lo que se estaba haciendo.

Queda claro que es muy complicado establecer hasta qué punto una publicación es publicidad o es recomendación del propio usuario. Lo cual se torna más difícil cuándo la persona es dueña o accionista de una marca concreta.

Existe el riesgo de la pérdida de credibilidad periodística si se abusa del recurso. Por lo que lo más éticamente correcto y viable es mostrar de manera clara y honesta qué es una pieza editorial y qué es un contenido patrocinado. De esta forma, no se sacrifica la integridad del medio y se obtienen los beneficios antes mencionados.

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